Покупатель почти никогда не выбирает между вами и пустотой. Он открывает пять вкладок, за десять минут решает, у кого понятнее и спокойнее, и закрывает остальные. Моя задача — узнать, что он видит в этих вкладках, и сделать так, чтобы закрывалась не ваша. Поэтому работа начинается не с обзора рынка вообще, а с двух конкретных вещей: с выдачи по живым запросам и с прямых слов клиентов — кого сравнивали, что понравилось у других, где засомневались у вас.
Потом идёт спокойная сверка по одной схеме для всех. Состав услуги и то, что в неё не входит. Форма цены: число, вилка, «от» или предложение написать и узнать. Обещания и то, чем они подкреплены, — сроками, цифрами, примерами работ или одними красивыми словами. Площадки, где их видно, частота публикаций, ответы на отзывы и, что важнее всего, дата последней активности: заброшенный канал говорит о сопернике больше, чем свежий. Отдельной строкой собираю вопросы, которые люди задают везде и на которые не отвечает ни одна страница, — это и есть свободное место, за которое не надо платить.
Из этого складывается карта различий, а из карты — черновик позиционирования: короткая фраза, которую можно поставить на первый экран, и объяснение, почему она держится. Дальше разбираю ваши тексты и структуру: что вынести наверх, что убрать, чего не хватает и где ответ покупателю спрятан на третьем экране.
Состав работы:
— подбор настоящих конкурентов: выдача плюс опрос клиентов, с обоснованием каждого имени;
— разбор предложений и условий, пакет за пакетом;
— сравнение цен и наполнения, с раскрытием «от» и «по запросу»;
— сверка обещаний и подтверждений;
— каналы привлечения и признаки жизни в них;
— слабые места и незакрытые запросы покупателей;
— карта различий и черновик позиционирования с вариантами формулировок;
— правки текстов и структуры сайта отдельным списком;
— внутренняя таблица сравнения для команды.
Честные границы работы. Только открытые источники: публичные страницы, прайсы, выдача, открытые профили и рассказы ваших клиентов. Никаких «пробить базу» и никаких звонков под видом клиента с записью разговора. Сравнительные таблицы с именами конкурентов делаю для внутреннего пользования и на сайт заказчика не ставлю: публичное сравнение по именам приносит претензии и споры, а не клиентов. И выводы отчёта — гипотезы, которые проверяют на практике, а не готовая стратегия.
Потом идёт спокойная сверка по одной схеме для всех. Состав услуги и то, что в неё не входит. Форма цены: число, вилка, «от» или предложение написать и узнать. Обещания и то, чем они подкреплены, — сроками, цифрами, примерами работ или одними красивыми словами. Площадки, где их видно, частота публикаций, ответы на отзывы и, что важнее всего, дата последней активности: заброшенный канал говорит о сопернике больше, чем свежий. Отдельной строкой собираю вопросы, которые люди задают везде и на которые не отвечает ни одна страница, — это и есть свободное место, за которое не надо платить.
Из этого складывается карта различий, а из карты — черновик позиционирования: короткая фраза, которую можно поставить на первый экран, и объяснение, почему она держится. Дальше разбираю ваши тексты и структуру: что вынести наверх, что убрать, чего не хватает и где ответ покупателю спрятан на третьем экране.
Состав работы:
— подбор настоящих конкурентов: выдача плюс опрос клиентов, с обоснованием каждого имени;
— разбор предложений и условий, пакет за пакетом;
— сравнение цен и наполнения, с раскрытием «от» и «по запросу»;
— сверка обещаний и подтверждений;
— каналы привлечения и признаки жизни в них;
— слабые места и незакрытые запросы покупателей;
— карта различий и черновик позиционирования с вариантами формулировок;
— правки текстов и структуры сайта отдельным списком;
— внутренняя таблица сравнения для команды.
Честные границы работы. Только открытые источники: публичные страницы, прайсы, выдача, открытые профили и рассказы ваших клиентов. Никаких «пробить базу» и никаких звонков под видом клиента с записью разговора. Сравнительные таблицы с именами конкурентов делаю для внутреннего пользования и на сайт заказчика не ставлю: публичное сравнение по именам приносит претензии и споры, а не клиентов. И выводы отчёта — гипотезы, которые проверяют на практике, а не готовая стратегия.
